Une (brève) histoire des poupées « American Girl » – Partie 2

Aujourd’hui, je vous propose de découvrir la suite de l’histoire des poupées « American Girl ». La semaine dernière, nous avons vu les événements marquants des années 1980 et 1990, de la naissance de ces poupées jusqu’au rachat de la société par Mattel. Aujourd’hui, intéressons-nous à deux décennies plus proches de nous…

Les années 2000…

Deux ans après avoir vendu sa société à Mattel, Pleasant Rowland se retire totalement de la direction du groupe qui sera officiellement renommé « American Girl » en 2004.

En 2000, est également lancée une nouvelle gamme : « American Girl Mini’s » . Il s’agit de vitrines miniatures représentant des chambres de poupée aux styles très variés que l’on pouvait acheter complètes ou à composer soi-même à partir de kits d’accessoires.

La décennie 2000 est globalement riche en créations et changements avec tout d’abord le lancement des éphémères poupées de la collection « Girl of the Year » . La première poupée de cette série sort à l’été 2001 et est commercialisée jusqu’en 2002. Elle s’appelle Lindsey Bergman. La poupée suivante sort en 2003 et dès 2005, une nouvelle poupée voit le jour tous les ans. Cette série existe encore aujourd’hui et de futurs articles vous présenteront individuellement chacune de ces poupées.

Les années 2000 voient aussi arriver de nouveaux personnages historiques :

  • en 2000, Kit Kittredge représentant la période de la Grande Dépression et plus particulièrement l’année 1934 est créée. Sa meilleure amie Ruthie Smithens est, quant à elle, commercialisée à partir de 2008 ;
  • en 2002, Kaya’aton’my, membre de la tribu des Nez-Percés fait sont apparition en tant que représentante des premiers habitants du continent américain. La même année, la compagnie lance la collection « Girls of Many Lands » : une série de romans et de poupées folkloriques de collection ;
  • en 2004, Nellie O’Malley vient tenir compagnie à sa meilleure amie Samantha Parkington, l’une des toutes premières poupées créées,
  • deux ans plus tard, en 2006Emily Bennett, jeune anglaise, vient rejoindre son amie Molly McIntire,
  • en 2007, c’est au tour de Julie Albright et de son amie Ivy Ling, fillettes des années 1970,
  • enfin, en 2009, Rebecca Rubin, jeune fille juive issue de la seconde vague d’immigration européenne vers les USA au début du XXème siècle rejoint la collection.
Les trois premiers films créés autour des poupées « American Girl »

On note également la sortie de plusieurs films* mettant en scène les aventures de certaines poupées :

  • en 2004, la Warner Bros propose Samantha : An American Girl Holiday,
  • en 2005, c’est au tour de « Felicity, une jeune fille indépendante » (Felicity : An American Girl Adventure en version originale). C’est l’occasion pour Mattel de créer la poupée Elizabeth Cole, meilleure amie de Felicity. Cette poupée est créée à l’image de l’actrice du film : blonde aux yeux bleus. Toutes les illustrations du personnage sont modifiées en conséquence,
  • en 2006, le film Molly : An American Girl on the Home Front sort simultanément sur Disney Channel et en DVD,
  • en 2008 : « Kit Kittredge, journaliste en herbe » (Kit Kittredge : An American Girl en version originale) sort sur les écrans,
  • en 2009 « Les malheurs de Crissa » (Chrissa Stands Strong en version originale) est diffusé sur HBO et plus tard édité en DVD.

(*les traductions proposées pour les titres de film sont les traductions officielles pour la France d’après IMDB)

D’autres produits sont quant à eux retirés du marché. C’est le cas de :

  • La poupée Felicity Merrimann en 2002, qui sera finalement de nouveau commercialisée dès 2005,
  • les « American Girl Mini’s » en 2003 qui auront eu une vie très courte,
  • la collection « Girls of Many Lands » en 2005,
  • Les poupées Samantha Parkington et Nellie O’Malley en 2009.

Enfin, on peut également noter, au cours de cette décennie, le lancement des « Bitty Twins » en 2003, la création de l’American Girl Club en 2004 (qui ferme ses portes seulement deux ans plus tard, en 2006) et l’ouverture de plusieurs nouvelles boutiques : en 2003,  à New-York, en 2006 à Los Angeles en Californie, en 2007 à Dallas au Texas et Atlanta en Géorgie, et en 2008 à Natick dans le Massachusetts et Minneapolis dans le Minnesota.

Les années 2010…

Au début des années 2010, on note peu de changements majeurs. Les « filles de l’année » continuent de se succéder au rythme d’une nouvelle poupée par an, de nouvelles boutiques ouvrent, certains articles sont retirés de la vente… mais globalement, la marque ne propose aucune réelle innovation par rapport à ce qu’elle faisait avant. On peut imaginer qu’avec les années et l’expérience, les responsables ont trouvé ce qui plaisait vraiment au public et ressentent moins le besoin d’expérimenter dans tous les sens.

Malgré cette absence de faits marquants, résumons tout de même brièvement les événements de cette première moitié de la décennie. Tout d’abord, la marque met très clairement l’accent sur les boutiques qui ouvrent dans de nombreuses villes des Etats-Unis :

  • en 2010, à Denver dans le Colorado et  Kansas City au Kansas,
  • en 2011, à Washington DC et Seattle dans l’Etat de Washington,
  • en 2012, à St. Louis dans le Missouri, Houston au Texas et Miami en Floride,
  • en 2013, à Columbus dans l’Ohio et San Francisco en Californie,
  • en 2014, à Charlotte en Caroline du Nord et Orlando en Floride,
  • en 2015, à Nashville dans le Tennessee et Scottsdale en Arizona.

La marque ouvre également des points de vente physiques au Canada en 2014 : à Toronto et Ottawa dans l’Ontario, ainsi qu’à Vancouver en Colombie Britannique.

En outre, à côté de ces boutiques permanentes, plusieurs boutiques éphémères ouvrent leurs portes un peu partout (et même à Hawaï en 2014-2015). Le but est alors de faire une étude de marché grandeur nature.

Par ailleurs, de nouveaux personnages historiques (Historical Characters en version originale, renommés BeForever en 2014) continuent de voir le jour :

  • l’année 2011 voit arriver Mari-Grace Gardner et Cécile Rey deux fillettes qui vivent à la Nouvelle-Orléans dans les années 1850,
  • en 2014, la poupée Samantha Parkington et son univers sont réédités,
  • en 2015, c’est au tour de Maryellen Larkin de faire son entrée. Elle représente les années 1950,
  • en 2016, Melody Ellison voit le jour. Fan de musique, elle représente les années 1960, et la lutte contre la ségrégation,
  • en 2017, la poupée Felicity Merriman, précédemment archivée est rééditée pour la troisième fois avec une toute nouvelle tenue de présentation. Une autre poupée historique est mise sur le marché la même année : Nanea Mitchell, fillette vivant à Hawaï au moment du bombardement de Pearl Harbor
  • en 2018, la réédition de la mythique Molly McIntire est annoncée pour la fin de l’année. Mais pour la première fois, la poupée ne sera pas directement vendue par la marque. Il s’agit d’un modèle produit en exclusivité pour Costco, une chaîne de magasins pratiquant des prix bas grâce aux très forts volumes commercialisés et fonctionnant par adhésion préalable, (d’ailleurs implantée depuis peu en France).
Les Wellie Wishers, nouveauté American Girl de l’année 2016

En 2016, la marque lance une nouvelle gamme de poupées tout en vinyle destinées à un public plus jeune : les Wellie Wishers tandis que les Bitty Twins font leurs adieux au public.

Le retrait de certains articles (la marque parle d' »archivage ») se poursuit avec :

  • en 2010, Kirsten Larson
  • en 2011, Felicity Merriman (2ème version) et Elizabeth Cole,
  • en 2014, Molly McIntire, Emily BennettCécile Rey, Marie-grace Gardner, Ivy Ling et Ruthie Smithens suite à l’arrêt de la collection « Best Friends « ,
  • en 2016, Caroline Abbott.

Enfin, les DVDs des films tournés les années précédentes sont réédités en version collector (en 2011), tandis que quatre nouveaux films* sont diffusés:

  • en 2012, c’est la poupée « fille de l’année » qui est à l’honneur dans le film « Graine de championne » (McKenna shoots for the stars en version originale) sorti en DVD puis à la télévision sur la chaîne NBC,
  • en 2013, le film « Les couleurs de l’amitié » (Saige Paints the Sky en version originale) sort en DVD puis à la télévision sur la chaîne NBC,
  • en 2014, « Une ballerine dans la lumière » (Isabelle dances into the spotlight en version originale) sort en DVD puis sur Disney Channel,
  • en 2015, c’est au tour de Grace Stirs Up Success.
  • enfin, en 2016 Lea to the rescue sort en DVD et Blu-Ray.

(* les traductions proposées pour les titres de film sont les traductions officielles pour la France d’après IMDB).

A partir de 2017, un nouvel élan est donné à la marque. Annonces et nouveautés se succèdent à un rythme effréné, soulevant presque à chaque fois polémiques et controverses en tous genres.

Quelques nouveautés American Girl de la fin des années 2010

Début 2017, une nouvelle gamme est lancée, les « Contemporary Dolls« . Il s’agit de poupées actuelles ayant leur propres histoires mais qui diffèrent des poupées « Girl of the Year » par deux aspect : leur commercialisation, bien qu’éphémère ne colle pas à l’année civile et ces poupées ne représentent plus des fillettes de 8-10 ans mais des ados de 12-13 ans. C’est ainsi que la musicienne Tenney Grant et son ami Logan Everett voient le jour avant de quitter les rayons un an plus tard. Leurs mains, différentes de celles des autres poupées ont été conçues pour pouvoir tenir les divers instruments de musique qui font partie de leur collection.

Le public les réclamait depuis des années, certaines fans allant jusqu’à re-perruquer leurs poupées : des poupées garçons voient enfin le jour à partir de Noël 2017. Il s’agit tout d’abord de Logan Everett, ami de Tenney Grant, comme nous venons de le voir. Puis quelques mois plus tard, 4 autres garçons sont commercialisés au sein de la gamme Truly Me. Cependant, aucun nouveau moule n’a été dessiné. C’est le moule à bouche fermé initialement créé pour la poupée Kaya légèrement modifié qui est utilisé.

C’est à ce moment là que les fortes polémiques commencent. Certains ont vu dans ce choix une forme de racisme : si le moule de Kaya a été choisi c’est que les designers de la marque estiment qu’elle (et donc les Native Americans dans leur ensemble) a des traits plus masculins que les autres poupées. Ce choix serait aussi une forme de mépris envers sa culture (Kaya ferme la bouche car il est tabou chez les Nez-Percés de montrer ses dents).

La seconde poupée contemporaine à voir le jour en 2017 est Z Yang. Une ado geek qui réalise des films en stop-motion. Elle est également archivée en 2018.

Côté nouveautés, on note aussi en 2017 l’apparition de poupées sans cheveux « Dolls without hair« . Disponibles depuis longtemps sur commande, ces poupées font désormais partie de la collection permanente de la marque et sont directement disponibles sur le site de la marque et en boutiques. La marque a toujours souhaité représenter les petites américaines, toutes les petites américaines, dans leur diversité. Ainsi que ce soit suite à un traitement médicamenteux ou à cause d’une alopécie congénitale, les fillettes ayant perdu leur cheveux peuvent avoir une poupée qui leur ressemble vraiment.

Toujours la même année, la gamme « Create your Own » pousse la personnalisation et l’identification encore plus loin puisqu’il est désormais possible de concevoir sa poupée des pieds à la tête directement en ligne avant de la faire fabriquer sur commande. Comptez-un délai de trois semaine pour la production de cette poupée sur mesure.

J’évoquais en début de section les nombreuses polémiques suscitées par les dernières décisions commerciales de la marque. En voici quelques unes parmi les plus marquantes.

En 2017, toujours, American Girl décide de modifier le corps en toile de ses poupées pour y coudre les culottes qui font donc désormais partie intégrante de la poupée. L’argument avancé était que ce sous-vêtement est compliqué à enfiler pour les plus jeunes et par conséquent souvent perdu. La levée de bouclier a été immédiate et totale à tel point qu’au bout de quelques semaines, la marque a dû faire machine arrière. Les lots produits ont été commercialisés mais la production de ces nouveaux corps a immédiatement cessé. Ces poupées sont aujourd’hui de véritables collectors.

Les détracteurs les plus engagés estimaient que ce changement allait perturber le jeu des enfants : la poupée ne pourrait plus se déshabiller complètement avant de faire sa toilette et serait condamner à porter la même petite culotte jour après jour ! Ils ont également avancé l’argument que cette modification était juste une stratégie financière menée par la marque : en modifiant ainsi le corps de base à la licence déposée par Götz, Mattel n’aurait plus à payer de royalties à la marque allemande.

Il a également été reproché à la marque de ne pas assez représenter la diversité ethnique et culturelle de la population américaine. Si l’on trouve des poupées noires parmi les personnages historiques ou au sein de la gamme « Truly Me », les héroïnes ordinaires du quotidien des fillettes modernes sont bien trop blanches et blondes pour de nombreux critiques. Un communiqué de presse est sorti pour rassurer le public, deux poupées « Girl of the Year » issues de la diversité ont été commercialisées mais la polémique refait régulièrement surface. On peut par exemple lire que moins de soin leur serait apporté par la marque qui les commercialiserait uniquement pour calmer les critiques.

Enfin, en 2017 (quelle année riche en annonces et nouveautés !) American Girl annonce qu’une sélection des ses produits serait désormais disponible dans un certain nombre de boutiques Toys’r’us du continent américain. A cette occasion, de nouvelles boîtes vitrines sont également utilisées pour les poupées. Certains ont vu dans ce changement de packaging accompagné d’un partenariat avec le géant du jouet de grande distribution comme une trahison, un signe de baisse de qualité. La marque a d’ailleurs très vite renoncé à ses nouvelles boîtes.

Que nous réserve American Girl pour cette année et les décennies à venir ? Je n’ai aucun moyen de le prédire mais je ne manquerai pas de vous tenir informés.

Source : Wikia.

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